快手闯关“天主之城”

liukang20242个月前 (05-13)观众吃瓜879

深耕巴西商场的快手，能在“天主之城”站住脚，跟满意“巴西老铁”的内容需求密不可分。

巴西，一个两亿人口的中等收入国家，政治、经济、文明，乃至连时差都与我国相去甚远，而就在这样一片生疏的土地上，来自国内的互联网运用开端掀起现象级风暴，我国品牌好像现已找到了一些“天主之城” 的生计之道。

在这个足球王国里，尖端豪门弗拉门戈堪比国王。新赛季行将开幕，一个眼熟的摄像机状 logo 和 Kwai 字样，出现在了弗拉门戈的新球衣上，这一改变很快被球迷集体首先发现并引发热议，“韩日世界杯22年后，再度与巴西足球同框的竟然是快手老铁！”

弗拉门戈是巴西球迷最喜欢的球队，贝利、济科、罗纳尔迪尼奥……许多人们熟识的世界巨星都曾在此效能，而现在已是巴西国家队和皇家马德里沙龙的主力前锋的维尼修斯，10岁起就在这儿练习。作为前史悠久的足球传统沙龙，弗拉门戈现已有段日子没有出售其肩部商标位，其胸前的主资助商也一向挑选银行等带有稠密当地基因的 Old Money。现在，挑选跟来自我国的快手协作，无疑是一次斗胆的测验。

巴西资源在明，本地生计在暗

巴西国土面积占有南美大陆的多半，人口逾越2亿，地理位置优胜，天然资源丰富，上世纪初，巴西就具有13万家工业企业，铁路运营总路程到达2.7万公里，是南美洲的工业大国。因而，早在80年代初，我国企业出海拉美的首选便是巴西。

但是在巴西站住脚的企业屈指可数，用巴西华人协会会长叶周永的话说，“巴西就像十里洋场，自在又风险。”杂乱的法规、达58种的税收制度、替换的政权、动乱的时局，使得许多我国企业不服水土，难以仿制我国以及其他海外区域的成功经历。

以智能手机范畴为例，巴西作为全球第四大智能手机商场，除掉归入联想的摩托罗拉，我国手机厂商很难在巴西抢到商场。据商场调研组织 Canalys 发布的2023年数据显现，巴西智能手机商场中，三星与联想占有67%的商场份额，苹果占10%，其他品牌分食23%。就算是华为也在巴西整整赔了10年钱，随后才渐渐开端盈余。一位中兴巴西职工曾表明，“巴西是最难做的商场，没有之一。”

到了互联网年代，在巨大的人口基数和年轻化的社会形状下，巴西亦成为我国互联网企业出海的热土。据 Meltwater 研讨显现，2023年巴西具有1.879亿互联网用户，浸透率高达86.6%，交际网络用户占人口总量的66.35%。更重要的是，巴西平均年龄仅33.8岁，16至24岁人口中99.1%具有智能手机，而他们简直人人都在运用手机拜访互联网。不得不说这是一个巨大的蓝海商场。但惋惜的是，热土之上更多更大的蛋糕简直都被本乡巨子分食，在外来者眼中，巴西本地的业态，就好像贫民窟里杂乱的路途和生计规律，能够共存，但无法共生。海外直播代运营途径 INFLUU 联合创始人的张桢表明，“做巴西都是有门槛的。”

这也映射了出海的两面性，阳光的一面是极大丰富的地域资源，暗影之下则是悬殊的本乡环境，即便在某个区域做得再好，到了新当地仍然很难带着所谓降维冲击的视角深耕融入。

比较而言，快手切入巴西商场的进程较为顺畅。自 2021 年起至 2023 年年底，快手海外版 Kwai 一向是巴西国家男人足球队和女子足球队的资助商，除了惯例的宣扬徽标，还具有赛前赛后独家采访权；2024年，Kwai 取得弗拉门戈沙龙的资助权，音讯一出，圣保罗的另一支巴甲球队帕尔梅拉斯也自动找上门来，在表达期望与 Kwai 打开协作的一起还开了 Kwai 官方球队账号进行运营；别的，Kwai 也长时刻与音乐节，抢手综艺《Big Brother》等干流媒体展开协作。影响力不断扩大的一起，也证明了快手出海决议计划的正确，不得不说快手在巴西商场上摸到了一些出海的脉门。

以“老铁”之名扎根巴西

在一个以葡萄牙语为官方语言，上层经济较为固化的区域，Kwai 先后调整战略以习惯巴西环境，其间，融合本乡文明的底层引荐算法是完结其快速本地化的暗码之一。

这和前期足球在巴西的推行有点类似，巴西足球的开展很大程度得益于其具有跨过种族和贫富间隔的力气。巴西国脚“转圈圈的”安东尼在自传中写到：“在贫民窟，每个人都踢足球，在那里人人平等。”当今，Kwai 在巴西也简直具有着相同的力气。

一位出生于巴西南部的19岁少年维托尔，经过在 Kwai（快手）上拍照舞蹈视频，仅用一个月时刻就在途径上收成了2万多粉丝的喜欢。现在，维托尔已被多位本地歌星约请参加 MV 拍照和舞台扮演，而此前他在 Instagram 上发布的相同内容并没有取得如此之多的注重。另一位 Kwai 用户达尼洛也经过在途径发布著作，取得许多支撑并找到新作业，现在现已从巴西东北部海港福塔莱萨贫民区搬到了圣保罗。

榜首批试水者现已在 Kwai 中完结阶层打破，还有更多的“维托尔”正在路上。最新数据显现 Kwai 在巴西的月活用户现已逾越6000万，且在20岁以上的用户中有着很高浸透率。这和 Kwai 深化当地商场，满意“巴西老铁”的内容需求不无关系。

前史的杂乱性促进巴西多元化的社会形状，巴西电影《天主之城》中闻名的罗西尼亚贫民窟，与里约热内卢最富贵的商业区仅一街之隔，而这段间隔则是巴西许多底层公民难以逾越的间隔。比方顶层富人在 Instagram 等交际途径轻松就能取得高曝光度，而底层公民则因为短少公司扶持与流量加成很难出面。快手底层引荐算规律改变了这一现象，它更注重公正普惠的流量分发，用户能刷到更多小的创作者。由此，许多日子在贫民窟中的创作者能够取得公正的注重度，从而提升了尾部创作者的活跃度，用户之间的链接则愈加严密，这也成为 Kwai 本地化的要害。

和 Instagram 这类充满着许多欧美文明内容的途径内容不同，Kwai 中更多传达的是巴西本乡日子。快手海外运营负责人程稷也曾表明，Kwai 在开展进程中，比较注重巴西用户的运用体会，更多的仍是以巴西的本地内容为主。为此，快手专门在巴西和北京两地都装备了运营团队以习惯当地商场。

假如抛开巴西政治和社会布景不谈，巴西文明的底层特质中有着热带区域特有的松懈享乐主义。互联网企业仅依托“砸钱”手法拉新很快就会触碰到添加天花板，一但有着强壮本地布景的企业推出类似的产品，就会被其快速逾越。亚马逊等世界电商途径多次折戟于本乡巨子 Mercadolibre（美客多）就能阐明这一点。因而，成为当地文明的一部分，从而构成新的品牌心智是快手扎根巴西的第二步。

2024年，Kwai 成为巴西足球传统豪门弗拉门戈沙龙的资助商。音讯一经发布便引起热议，一些球迷当即表明往后只用 Kwai 这一个交际 app。此外，Kwai 经过继续与巴西甲级联赛、南美解放者杯赛等大型赛事协作，围绕着巴西公民比较注重体育赛事做文章，让新的媒体方法与传统的群众体育严密结合。在巴西，Kwai 现已逐步找到进入上游牌桌的途径。用快手海外体育板块负责人的话说，“许多机会是他们自己找上门来”。在 Kwai 本地化进程中，互利互惠是 Kwai 逐步加深本地影响力的最大优势，一些传统广告媒体为了能够给受众带来一些不一样的冲击和更多的内容透传，乃至直接找到 Kwai 期望把途径上的一些视频内容和直播的品牌营销物料放到他们那里。

在底层算法与文明融合的组合拳之下，快手现已逐步将国内老练的技能才干和商业逻辑仿制到巴西去。据快手最新财报显现，2023年海外出售本钱及运营开支同比下降30%，2023年海外收入添加逾越265%，客户量添加87%。由此不难揣度，快手已不再是“买用户”的高本钱做法，“本地化出资”已初见成效。

成为品牌出海的一块舢板

关于互联网年代的企业而言，树立本地化优势并非只存在于对原有资源的浸透上，树立新的游戏规则，带来新的添加形式才干完结供应侧的平衡。

在这一点上，短剧成为快手商业化的一块舢板。

尽管短剧在国内现已开端加快内卷，但在海外仍是一种新鲜玩意儿。在巴西，仅有爱优腾、Kwai 以及头部网文厂商在进行测验。但是，新的内容形状，必定带来新的用户盈利和商业机会。快手短剧出海品牌 TeleKwai 在巴西上线后，不到9个月的时刻，Kwai 短剧月活用户规划达2500万+，著作播映量逾越75.3亿。

TeleKwai 的成功必定程度上也来自于 Kwai 长时刻进行本地化运营的成果。Kwai 短剧产品负责人沈君兰表明，现阶段，国内短剧现已累积出一套方法论，在此基础上对巴西团队进行“传帮带”。“咱们发现他们的内容也能渐渐跑起来，乃至作用比纯国内制造的更好。”在接连出了几个爆款短剧后，沈君兰也表明 TeleKwai 逐步跑出一套巴西版方法论。

当然，这套方法论中也包含了协助其他品牌完结作用包围的才干。在巴西，一类似于“高兴麻花”的当地喜剧团队 Porta dos fundos 在 TeleKwai 上发布了4集短剧，总播映量到达2300万。而巴西的一家信用卡公司作为这4集短剧的“幕后金主”，其 Kwai 账号也从0粉涨至15w，完结在巴西的品牌破圈和财物堆集。

跟着商业化逻辑的跑通，快手开端为我国品牌出海供给一种新的流量盈利途径。快手海外的商业化团队（Kwai for Business）不仅为客户供给一站式的整合营销服务，更结合深耕巴西的经历，在我国品牌出海的每一步供给支撑。

对此，快手海外运营负责人程稷表明：“期望凭借 Kwai 的本地化经历，协助国内其他企业减小去巴西运营的本钱和阻止，添加他们在巴西完结事务方针的可能性”。

这种可能性，现已在腾讯与 NextStudio 研制的竞技游戏《金属对决》身上看到了。游戏推行期间，Kwai 途径采用了国内最常见的论题应战营销手法，结合其游戏风格定制了#SeuEstiloMetal (#测验你的金属风格)论题应战赛。整个活动收成了100万达人自发参加，曝光量逾越3.4亿，视频总播映量逾越3亿，应战赛视频著作则逾越了8.2万条。而表现在产品端，则是这款游戏在2021年底一举登顶以巴西为首的拉美12国 Google Play 免费榜榜首。

另一个由 SLG 星合互娱发行的《小小蚁国》也在 Kwai 上做了一场活动，全体播映量过4亿，全体获量才干添加了40%，而单价买量本钱则下降了30%。

而这样的方法带来的不仅仅是短期效应，据快手海外运营负责人程稷介绍，腾讯游戏《绝地求生》在巴西上线的初期依托 Kwai 直播完结快速破圈，然后在 Kwai 的游戏创作者的生态中，以不同的方法继续为《绝地求生》带来内容输出，从而完结《绝地求生》用户添加的长线需求。

“曩昔几年来，快手现已成为一艘满足出海远航的大船。”快手世界化事务商业化负责人杜铮曾在代理商答谢大会上十分自傲。当然，快手的海外数据撑起了这样的自傲，据财报显现2023年第四季度海外事务收入总额到达公民币8.47亿元，同比添加近200%。

事实上，我国企业想要出海，首要面对的一个问题便是文明环境差异下的本乡化运营。而 Kwai 现已在出海营销方面打造了老练的定制化广告产品，这关于刚刚踏足异国他乡的企业而言是一块来自于同乡的舢板。

能够说，Kwai 在巴西的深耕产生了某种正向互动，在这儿面，用户、KOL、客户各取所需，从而为我国品牌打破“出海必买量”的局限性。在出海的航路中，快手除了是一个营销途径，也是内容途径，一起也是与其他品牌完结互利共赢的变现途径。从更大的视点说，在当今的互联网年代，经过职业进化与不断的事务磕碰去总结出来的某些成功经历，能够让更多的企业削减出海运营本钱和阻止，同享开展盈利的思路，也能继续“做大”出海商场这块蛋糕。

头图 | Unsplash

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